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【永利皇宫】付费广告已成跨境电商平台运营新常态,从加入购物车到最终购买的转化率则为45.93%

文章作者:新闻中心 上传时间:2019-11-01

原标题:在亚马逊做出口 流量转化需过三重门

付费时代,如何让你的钱花的掷地有声?

  跨境电商出口卖家往往会在国际电商平台上推广自己的商品,但是,流量最终转化成的销量却不一定能令他们满意。在亚马逊做跨境出口,流量运作、转化的逻辑是什么样的?跨境电商一站式新媒体平台侃侃网创始人宁芳儒对北京商报记者表示,从曝光到最后的转化购买,中间需要经历三道流量过滤的过程,即“搜索-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-购买”。“这也间接提醒我们,如果开始的曝光不够大的话,为数不多的流量经过三道过滤,转化其实是非常小的。”宁芳儒说。

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亚马逊的流量将近八成来自站内,一般而言,最大的流量入口只有两类:搜索流量和关联流量。“只要抓住了这两大流量板块,基本上就能够抓住站内流量的大头。”宁芳儒说。

游戏充值、知识付费、花钱买热搜、烧广告引流,“付费”模式俨然已经成为互联网行业的常态。在游戏领域,普通玩家始终难以逾越付费玩家的高度。而在电商领域,非付费“玩家”或面临更为严峻的形势,这一点从国内电商上大量“死亡”的C店也能窥得一二。

搜索流量其实就是关键词排名,指的是客户搜索目标词汇,然后点击购买这个过程。宁芳儒以一个单品举例,某品牌的充电宝在亚马逊上的流量经历了以下三次转化:从搜索到点击的转化率仅为6.54%,从点击到加入购物车转化率为18.49%,从加入购物车到最终购买的转化率则为45.93%。这意味着三个流程走下来,最终的转化率是0.00555%。也就是说,每一万名搜索充电宝相关关键词的亚马逊消费者中,最终有55人选购了该品牌的充电宝。

当然,跨境电商行业也未能脱离“付费”的大趋势,卖家要想长久的发展,花钱引流、付费广告必不可少。但对于本就薄利的跨境卖家来说,如何将钱花在刀刃上,如何让自己的钱砸出水响,这其中还是大有学问。

“整个搜索流量板块看似简单,似乎就是客户搜索想要的产品,然后货比三家后找到心仪的产品完成购买。其实并不是这样,从曝光到最后的转化购买,中间需要经历三道流量过滤的过程。”宁芳儒说。

付费广告已成跨境电商平台运营新常态

宁芳儒透露,购买热词环节排名其实也是有诀窍的。仍以上述充电宝举例,从热搜关键词TOP 15来看,排在前两位的词是portable charger(移动电源) 和 power bank(充电宝),它们获得了4-6成左右的搜索流量。“然而,按照长尾理论推演,剩下的13个长尾词如果都能够推到首页前三、前五等比较好的位置,加在一起的效果其实和把前两名的大词推上首页差不多,甚至有可能更好。而且这些长尾词推上去的难度是远远小于推那两个大词的。”

有人说,跨境电商的发展史,其实就是卖家获取流量渠道、方式的变迁史。

在谈及后两道转化过程时,宁芳儒表示:“通常卖家都会觉得注重第一次转化就够了,其实这么算还是太过于草率了。”卖家往往容易忽略一个消费者的重要习惯,那就是相对于直接购买,消费者更喜欢先加入购物车。“原因其实有很多种,比如想等着全部选好一起买,或者是发了工资再买等。”

而在当下激烈的市场竞争中,卖家若仅靠平台自然流量的给养发展,显然已是举步维艰,竞价、付费广告引流已逐渐成为平台运营的常规操作。

关于“加入购物车”这一用户行为,宁芳儒提示,真正的广告点击很多都转化为“加入购物车”了。广告当天的转化数据有可能不好,也许是大家都把商品加入购物车了,过一段时间再来看,加入购物车的最终变成了实际成交,广告数据就会变得更好看了。所以往往节假日大促之前,广告数据都很难看。“原因很简单。是因为大家都加购但是不买,为什么呢?因为等着降价再买。所以广告的监测和观察在时间周期上的考量也是异常重要的,不要轻易去评判广告的效果。”

深圳某3C品类卖家反映:“早前,我们仅靠平台自然流量也可以过得不错,但现在就连行业头部卖家都在砸钱烧广告,以各种方式引流推广,不投广告我们根本没有活路。”

北京商报记者 王晓然 闫岩返回搜狐,查看更多

福建某服装卖家也表示:“服饰类产品利润本就不高,我们也在各个环节拼命压缩成本,但现在广告成本占比越来越高,单这一项支出就把各环节省下的钱给用尽,没办法只能硬着头皮上,否则根本难有曝光。”

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不难发现,虽然付费广告已成为平台卖家运营的常规操作,但似乎更多的是卖家迫于竞争压力不得已为之,而这在主流市场、平台又尤为明显。

对此,浸淫跨境电商行业十多年的John表示,对于付费流量、广告,不能只看其成本高低,而是看其最终能带来的价值,如果一块钱的投入,能带来一百块的回报,那成本就算不上成本。

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东东建议卖家可以从以下几个方面优化、调整广告的投放:

1、不要盲目的投广告。投广告之前,先将自己的产品、listing优化,做到“打铁自身硬”,提炼产品的核心优势,然后分析产品的受众人群,精准高效的投放广告。提高转化率的同时,降低广告投放和运营的成本。

2、多渠道、多方式广告搭配。比如平台站内广告、搜索引擎、社交媒体等多渠道投放广告,形式也可以多种多样,如文字、图片、视频,或者是论坛的话题形式。全渠道覆盖,提高广告的效率,降低风险。

3、抢占市场先机。避开成熟市场,在竞争还不激烈的潜力市场投放广告。“流量成本对所有卖家都是一样的,是公平的。但有人把握住了机会,而有些人就错失了良机。就如最早主动做广告的卖家,都已赚的盆满钵满。所以,在当下‘付费’的趋势下,卖家倒不如主动出击,在竞争还不饱和的市场抢得先机。”

跨境蓝海市场开启广告:天时地利人和

谈及“抢占市场先机”,我们不妨先将注意力移到毗邻美国的蓝海市场——加拿大。

来自worldometers的数据显示,加拿大3700万的人口,80%都是网购用户。而根据Statista提供的数据, 2018年加拿大人均网购消费额达到了897.75美元;而到了2022年,预计这一数字将增长至1128.56美元。

但或许因为太接近美国,位列全球Top10跨境市场的加拿大,总是笼罩在美国的光环之下,导致加拿大成为最容易被中国卖家忽视的潜力市场。

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永利皇宫,(图片来源:shopify)

一如,近年来,在全球范围内爆红的Shopify,可能不少中国卖家都接触过,但是并不知道这是来自加拿大的电商企业。

不过实话来讲,存在感太低、被人忽视或许并不是坏事——卖家在隔壁市场杀的天昏地暗之时,加拿大电商市场因为关注度小,市场竞争相对并不激烈,所以卖家因竞争压力而被迫开启广告的也是少之又少。

以亚马逊北美站点广告曝光表现为例,如下图,不无意外,加拿大站点的曝光常年低于美国站点。这也反映了,亚马逊加拿大站点的卖家广告使用率远不及美国。

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但另一份数据却令人以外:2018年亚马逊北美站点广告ROAS表现,加拿大站点的ROAS全年都在美国站点之上,统计结果显示,2018年加拿大站的 ROAS 比美国站高 99%——广告使用率低,ROAS却比美国高的多,亚马逊加拿大站点的确可以作为卖家投放广告“抢先机”的新蓝海。

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尤其在当下,跨境电商即将迎来Q4旺季,加拿大也将迎来众多促销节点,在此之前造势广告必不可少,所以现在在加拿大站投放广告可谓“天时地利人和”。“就加拿大市场而言,从7月开始,旺季趋势渐显,而从9月起,卖家无论是销量还是流量,都已经有了显著的提升。付费广告引流、推广具有一定的滞后性,而这种特性也决定,卖家在针对某个促销或是时间节点推广时,一定要提前两到三个月的时间,让广告可以充分的发酵。如果广告展现的高峰刚好与旺季促销的时间点吻合,那广告达成的效果也会更好,卖家的投入产出比也会更高。除此之外,提前两到三个月的投放广告,也可以让卖家有充足的时间来监测广告的投放效果,并根据效果的反馈去不断调整、优化广告的投放策略。”某卖家分析道。

以次逻辑去类推,与加拿大同样适合“抢占先机”投广告的市场还有不少,比如被称为“离天堂太远,离美国太近”的墨西哥。

新店、新品如何高效开启广告?

找到了潜力市场,下一步如何开启广告?

以杭州某服装品类卖家为例,该卖家2018年初入驻亚马逊加拿大站点,主要使用自动和手动广告相结合,后期其加拿大单站点月销售额15万美金。

其广告策略是,对新品先开启自动广告,在开启手动广告;对老款则同时开启自动和手动广告,保证同一款ASIN既有自动广告也有手动广告。

该卖家透露道:“新品高价跑自动广告的主要目的,是用来验证新品定位和跑词,运营一个月左右,积累一定曝光后,主要参考点击和转化。”

·针对曝光多却没有点击的词:曝光多,点击少,多是listing本身有问题,从标题、价格、评论、图片几个方面探究;

比如标题:要包含品牌名+核心关键词+产品属性+产品特征,通常不超过120个字符,不用“hot sale”等推销词语,切忌罗列关键词,不使用特殊符号,少用标点,因为标题权重按词的顺序递减,所以重要的大词尽量放在前面;又如图片:主图要求必须为白底图,且只能包含产品本身(须占据图片85%以上空白处)。其他图片,一般五张产品特点说明图+一张产品使用场景图,用来反映产品的优点和性能,等等。

所以卖家要经常查看自己的listing,是否符合优质listing的要求,如果看不出问题,可以去查看竞品的listing,学习他们的优点。

·针对点击多,转化低的情况:进行降价竞价保持一定曝光,同时检索自动广告客户搜索词是否和产品listing有偏差。比如,卖家会把的“书包”的搜索关键词设为“school bag”,但按客户的习惯可能会用“Book bag”搜索,所以“Book bag”这个组合词才应该用作是广告的核心关键词。亚马逊也会推荐热门顾客搜索词给到卖家,如亚马逊加拿大站点服装品类热门顾客搜索词——“socks'”、“no show socks”、“shirts”、“low cut socks”等。

同时,卖家要不断核查广告跑出的有效关键词,建立自己的关键词库,了解哪些是主关键词、长尾词、精准词,把点击率高但是和产品相关度较小的词精准否定掉,提高投入产出比。

如,关注他人的ASIN曝光量特别大的或是特别小的异常数据。在bestseller中找到排行小类目前20的同类竞品的listing,将ASIN复制,输入到卖家精灵软件的“查竞品”功能中,就可以获取此竞品的所有流量词来源,看这类产品属于哪一类,特别是自己的产品经常出现在这类产品的页面上时,去对比自己产品的核心优势。

·针对有出单转化的词:加入手动广告组并持续优化。

“自动广告是广告成功的第一步,通过其跑出的搜索词,也是我最信赖的关键词来源之一,为手动广告做好充分的准备。”该卖家讲道。由此可见,对于新店铺和新产品来说,创建“自动广告”至关重要。

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那如何创建“自动广告”?

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a、如图1,首先选择创建的广告活动类型,选择“商品推广”,点击“继续”进入“设置”页面。

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b、如图2,选择“自动投放”,然后根据提示,设置“广告活动名称”、“开始”、“结束”时间,“每日预算”。

通常来说结束时间无需设置,除非产品效果非常不好,或是需要下架。

值得注意的是,卖家设置自动广告的“每日预算”时,要适当的提高额度,因为卖家的自动广告会和哪些产品关联,是无法预估的。

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c、如图3,设置广告组名称和商品名称、ASIN或SKU。

以上图为例,可以把广告组的名称设为16-3牛仔裤。

商品ASIN和SKU的选择:对于已经有销量数据积累的产品,选择一个出单量比较高的颜色和尺码;而对于没有销量数据积累的新品,建议先把所有的SKU添加到广告组中去,在后期观察留意这些SKU的表现情况,再结合后台的报表,看哪些SKU最终触发了买家的购买行为。

比如,有买家通过“黑色L号”进入listing,但最终大多都购买了“白色L号”,在后期做广告推广的SKU时,就要去做“白色L号”。

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d、如图4,“竞价”和“否定关键词”的选择。

“默认竞价”的价格是试出来的,亚马逊的竞价只是起一定的参考作用。

“否定关键词”,是从一开始就预想到的,一些会触发广告,又不会产生转化的核心关键词,将这些关键词放入“否定关键词”中,以提高总体的转化率。

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